编者按:受产品特性、储运条件和消费习惯的制约,生鲜农产品一直是农产品电商中较为难做的一大块。在“双11”这一网购盛宴中,如何创新营销模式、扬长避短做好自己的那盘“菜”,并在“双11”之后留住回头客,成为生鲜农产品电商面临的一大考验。
王嫣然 本报记者 杨丹丹
“双11”再度来袭。年轻人调侃的“光棍节”已然演变成了一场全民狂欢的网络购物盛宴。以往,相对于等得起、放得住、差值大的耐用商品,每日消费、不耐储运的生鲜农产品电商销售在“双11”“囤货潮”前,显得有些“另类”。
随着生鲜农产品储运技术的进步和经营理念的发展迭新,面对“双11”,生鲜农产品电商也开始摩拳擦掌、跃跃欲试。在安徽省合肥市包河区,记者看到,不少农产品生产基地开足马力,冲刺年度业绩新高峰。
备足货源、高效配送,保障购物体验
小蚂蚁菜园滨湖农场位于包河区牛角大圩。一大早,从田间地头刨出的山芋、萝卜以及大棚新鲜摘下的辣椒、青菜、瓠子等各类农产品就铺满了房间,包装礼盒也堆满仓库。“目前基地蔬菜瓜果日产量3000斤以上,货源充足,调配顺畅,物流专线,已为即将到来的‘双11’做好了准备。”小蚂蚁负责人刘倩倩介绍。
安徽小蚂蚁农业科技有限公司是一家以种植蔬菜、瓜果、水稻为主的新型农业企业,也是目前安徽规模最大、会员最多的生鲜食材宅配企业。据了解,公司团队成员70余人,均拥有丰富专业的运营管理、物流及客服经验。公司旗下个人会员15000名,企业集团客户150余家,借“互联网+”的东风,销售逐年红火。
“去年‘双11’当天,我们售出各类储值卡、会员卡近300张,网单2400单,总收入超过120万元。今年预售11月1号正式开启,小蚂蚁优选电商平台每天推出1款限量1元火爆产品,‘双11’预计整体销售可达200万元左右。”刘倩倩表示,有了品种齐全的农产品、现代化的分拣包装中心、高效的配送团队,面对“年度狂欢”,小蚂蚁依然能够保障市民享受优质的购物体验。
记者了解到,小蚂蚁滨湖基地实行封闭生产、有机肥种植,物联网监控,“从农场到餐桌”全过程管理可追溯。“我们在全省共有1500亩生产基地,干货、米面粮油等原产地直发,充分保证食材的新鲜、安全、优质。”在刘倩倩看来,农产品电商的出路还是本地化、社区化、O2O。“同城物流半天就能将新鲜蔬果送达市民家中,我们正准备投放一批生鲜自提柜进小区,由送货员将农产品放进保鲜柜,消费者线上下单,线下自行取货,非常便捷。”
生鲜电商的策略应定位于品牌推广
香菇、银耳等干货类农产品以及葡萄干、葡萄酒等农业产业链深加工产品,不受保鲜冷藏制约,市场竞争充分,“双11”无疑是个扩大销售的好机会,各家卯足了劲,借机上位。“平时我们每天几十单左右,‘双11’价格优惠幅度大,一天就能达到5000单。”大圩葡萄酒有限公司总经理毕晓雪向记者介绍,虽然会面临相对较大的打包压力,但临时雇佣二三十名工人,也完全可以解决问题,并且合作的物流公司运送有保障,自己并不担心。
在合肥市大圩镇游客接待中心,建设于此的“七彩田园”电商平台一派繁忙,十多位工作人员正努力维护着网站和系统的运营。“通过深度挖掘资源,我们与特色农产品超市对接,依托大圩国家4A级景区进行电商尝试,线下体验带动线上销售,线上推广带动线下销量。”平台负责人、朗坤物联网公司总经理刘丙华介绍,目前,朗坤沃农、鲜来鲜得、爱民生态、圩田坊等多个本土知名品牌入驻“七彩田园”,涵盖新鲜蔬果、干货、肉、禽、蛋、花卉等近千种产品。面对“双11”,各家早已提前做好农产品储备,并协调快递公司进行配送。
范淑丽是大圩徽姑娘创业联合会负责人,也是扎根大圩创新创业的外地“高材生”。在她看来,农产品电商不只是简单的“农产品+电商”,在结合互联网之前,必须审视好产品的规模化、标准化、特色化以及现有的物流水平。“营销之外还有很多内功要练,所以我们今年着力建设独立电商平台2.0版,不去入驻现成的大流量平台,不盲目跟风参与‘双11’大战。”范淑丽说,生鲜农产品电商的“双11”策略应该定位于品牌的推广,而非单纯的销量,自己选择理性看待、慎重参与。
“生鲜农产品本身不易存储,运输途中又极易造成破损,不少客户收货后不满意,要求退换货,对我们来说成本太高,不划算。”大圩鸿欣金地果蔬专业合作社总经理史丹燕告诉记者,今年,他们没有再继续线上促销,而是专注线下休闲采摘体验活动。走访中,不少市民也纷纷表示,生鲜农产品属于典型的快消品,价值低、难保存,家里买多了吃不了,没有地方放。即使是供应配送相对完善的天猫、京东这样的电商巨头也不会因为活动去囤积,更何况相较衣帽类商品,生鲜农产品并没有大幅降价。
要突出用户体验,增强客户黏性
面对一个极具时代感的“购物节”,伴随物流的进步、预售模式的迭代、移动互联网的助力等,生鲜农产品电商发展颇具潜力。“虽然面临品牌建设、冷链配送、产品标准化、消费者忠诚度、用户体验等一系列挑战,但作为‘新农人’,还是要积极参与,因为在参与中我们可以找到价值,找到机会,借助活动提升客户的认知度。”金大圩农业科技有限公司总经理吴东风说。
“前期调研走访时我们发现,农产品市场以次充好的现象很多,尤其劣质葡萄冒充大圩葡萄的情况屡禁不止,分流了正宗大圩葡萄的市场份额,也对大圩葡萄品牌造成了伤害。”吴东风介绍,为此,大圩都市农业产业联盟联合葡萄、草莓等六大产业协会以及金葡萄旅游公司,共同出资、整合资源,成立专业运营团队,对大圩农产品实行统一标准、统一管理、统一采购、统一销售,并且为方便消费者鉴别,每串葡萄均贴上了二维码防伪标签。
对于火热的“双11”,吴东风认为,活动期间物流本就不堪重负,优质的产品、完备的包装、可靠的配送、及时处理客户反馈等要素不可或缺。“农产品附加值偏低,需要的是可持续性发展,所以一定不能因为参加促销而降低服务与品质,否则得不偿失。”他表示,由于农产品电商现阶段还比较适合高质高价的高端模式,金大圩“摸着石头过河”,计划推出1~3款高端葡萄进行精细化包装,实行产品聚焦、品牌聚焦,以适当优惠,突出用户体验,增强客户黏性。
目前,由都市农业产业联盟牵头,大圩镇建立保鲜冷库,2000立方容量可存储5万斤新鲜果蔬,以应对农产品季节性集中上市、仓储难等问题。“‘双11’只是一朵筋斗云,短暂地翻越后,品牌维护和产业发展才是根本。”吴东风说,金大圩还准备在合肥建立300家水果业务合作店,开辟如航空、酒店等大单位配送渠道,在周谷堆批发市场设立合作单位,肥东、肥西、长丰、巢湖等主城区周边县市可直接提货。预计全年增加销售约200万公斤,全年毛利润1000万元以上,大大减轻果农销售压力的同时,带动增收致富。