朱海洋
岁末年初，新疆的阿克苏苹果有点烦。据媒体披露，年前，阿克苏地区工商、公安、苹果协会等组成阿克苏苹果维权打假专项行动组，在为期一个月的时间里，前往浙江、上海、广东等主要销售市场，揪出“李鬼”5.8万箱之多。打假维权，该出手时就出手，但如何出击应该多费些思量。
“吐鲁番的葡萄哈密的瓜，阿克苏的苹果人人夸”。作为地理标志农产品的阿克苏苹果，种植面积有50万亩，年产量约50万吨。近十年来，在当地政府部门与企业、农户、产业协会的努力下，加之销售终端的互联推进，阿克苏苹果的品牌知名度快速提升。在很长一段时间里，靠着“冰糖心”这一卖点，阿克苏苹果赢得了市场青睐。
其实，“冰糖心”并非独特的水果品种，只是红富士苹果在特定的海拔、温差等条件下，因果肉糖分自然凝聚而显现的特征。阿克苏以外的苹果产地，同样能产出“冰糖心”苹果。于是，受利益驱使，阿克苏苹果的“李鬼”冒出来了。在不少城市的大街小巷，打着“阿克苏冰糖心苹果”招牌的摊点并不鲜见。消费者被相对低廉的价格所吸引，以为“捡到便宜”，买回去一吃才知不然。“李鬼”误导消费者的同时，也严重损害了正宗产地品牌的声誉。
面对市场乱象，阿克苏地区的生产经营主体并非无动于衷。早前，一些专门从事阿克苏苹果销售的商家曾在市场上打假维权，但面对那么多的商家、那么长的产销链条，他们的努力显得有些力不从心。此番由阿克苏工商局等部门和机构出面，打假的决心和力度不可谓不大。
然而，打假维权这剂猛药也容易造成“后遗症”。以前，消费者不知情，模棱两可地买着。而“皇帝的新装”一经点破，消费者恍惚间意识到市场如此之乱，信任危机或许加剧，这对品牌农产品的声誉和美誉，多少会有“副作用”。两年前，西湖龙井地理标志商标的持有者杭州市西湖区龙井茶产业协会，曾在全国风风火火地掀起了一场又一场的打假风暴。然而，维权道路走得异常艰辛，让这位“茶界老大”备感受伤。尽管官司全胜，但“西湖龙井”在消费者心目中的品牌好感度却因此打了折扣。
这么说来，打假似乎成了一把“双刃剑”。面临“李鬼危机”的，又岂止是阿克苏苹果、西湖龙井等“大咖级”的农产品区域公用品牌，但凡有些知名度的，假冒伪劣几乎如影随形，成为“集体悲伤”。而真正拿起法律武器捍卫权益的，其实少之又少。不是不想管，而是不知道怎么管，也不敢轻易动刀。
区域公用品牌天然带有公共性质，容易陷入公地灾难。品牌维权是品牌建设过程中，在某些特定阶段必须面对的现实，也是品牌进一步壮大必须克服的问题。假必须打，但怎么打，必须讲究方式和方法。一方面，需要通过与消费者持续性的良性互动和沟通，引导消费者对维权动机、态度、目标等进行关注，以获得支持和认可。另一方面，在品牌战略的梳理和规划上，必须进行顶层设计，确立防备措施。这是一个专业化、系统化的工程。毕竟，光堵不疏只能救一时之急，想要长治久安，关键还在于背后的管理机制和战略部署。
从这个角度来说，有些区域公用品牌看似名气很大、影响力很足，看似溢价能力出众，但在品牌战略、防伪应对上，却存在不小的短板，甚至是一片空白。在消费升级的时代，随着竞争白热化，如果品牌战略不梳理清楚，不找到独特的竞争优势，不建立起一整套品牌框架体系，往往只会是“虚胖”，面对市场上的各种挑战，终将弱不禁风。
因此，打假绝非跑到市场上揪几个“李鬼”这么简单，光靠打赢几场官司来“杀鸡儆猴”也只是权宜之计。如果背后的品牌战略体系、防伪系统不完备、不确立，打假就只能是打假，难以“刮骨疗伤”。只有深扎市场找到核心竞争力，确立长久的品牌发展战略，编制周密的品牌框架体系，实现区域品牌、企业品牌、产品品牌的协同发展，练好内功、强身健体，区域公用品牌的健康发展才有坚实靠山，才能抵挡住来自市场的大风大浪。