赵卓
章丘铁锅成为“网红”可资借鉴的经验是：在网红时代，农产品营销要学会抓住“风口”；在消费升级的时代，需以匠心赢得消费者的偏爱；对于难以提高差异性的产品，文化是一张可利用的好牌。铁锅遇冷值得汲取的教训有：需要加大区域公用品牌保护和监管的力度，努力减轻信息不对称的影响，重视跟风生产带来的问题。
据媒体报道，因《舌尖上的中国》第三季迅速窜红的章丘铁锅近日遇冷，不仅产品出现了滞销，而且很多跟风生产的家庭小作坊也纷纷关门。从一锅难求到无人问津，仅仅过去4个月时间，让人唏嘘不已。背后的故事并不神秘，铁锅成为“网红”引发消费热情，赚钱效应让当地家庭作坊遍地开花，导致铁锅产量大幅增长且质量良莠不齐甚至以次充好，最终消费信心不足导致产品滞销、行业受损。其实在农产品市场，这样的故事并不鲜见，笔者尝试从章丘铁锅的经历中探讨几点对农产品营销的启示。
先从正面谈谈可借鉴的经验。一是在网红时代，农产品营销要学会抓住“风口”。随着互联网的快速发展，消费者很方便就能关注到市场“热点”，甚至通过自身的行为不断地营造“热点”。如果“网红”带来的流量能形成购买行为，必然带来市场的爆发，章丘铁锅就是这样成为“网红”商品的。农产品特别是偏远地区的优质农产品养在深闺无人知，借鉴章丘铁锅的经验，利用网红效应扩大知名度是不错的选择。农业农村部推动的省部长提篮叫卖农产品和明星为家乡农产品代言正是这个思路，取得了很好的宣传效果，各地也在纷纷效仿。未来可考虑多利用“风口”、蹭“热点”（如中国小龙虾供应俄罗斯世界杯），并且让信息的受众与潜在的购买者尽量重叠，引发类似章丘铁锅“看节目-赏美食-买铁锅”的连锁反应，农产品的销售效果会更好。
二是在消费升级的时代，需以匠心赢得消费者的偏爱。网红营销能吸引消费者的眼球，但真正让消费者倾心的，是产品的质量。章丘铁锅的热销，表明新时代消费者对优质产品的向往是实实在在的。章丘铁锅虽然后来出现滞销，但省级非遗传人牛铁匠的铁锅生产计划仍排到了2019年3月。这表明市场稀缺的不是普通的铁锅，而是有匠心的铁锅。同样，农产品大路货卖不动、优质货不好买已日益成为市场常态。产品优质不优质，消费者说了算。要打造优质品牌农产品，一定要以消费者需求为中心，从生产环境、投入品、过程管理、收获包装等各环节精益求精。匠心有了，生意才不是一锤子买卖，才能把握消费升级的机遇，正如褚时健的“褚橙”。
三是对于难以提高差异性的产品，文化是一张可利用的好牌。营销本质上是提高商品差异性的过程。尽管质量是商品畅销的基础，但要获取更高的溢价，仅靠产品质量还不够，特别是同质性较强的产品更需要另辟蹊径。铁锅如此，农产品也是如此。章丘铁锅正是因为植入了源远流长的传统文化因素，讲述了铁匠代代相传打锅的故事，才让消费者产生了心理上的认同，并愿意支出比其烹饪功能高出一大截的溢价。我国农耕文明历史悠久，不同地区的特色优势农产品种植、加工都有不少精彩纷呈的故事，在持续提高产品质量的同时，深入挖掘其中健康向上的文化元素，并融入产品品牌中，对提升影响力会有很大的助力。
再说说值得汲取的教训。一是需要加大区域公用品牌保护和监管的力度。章丘铁锅应该算是一个区域公用品牌，快速出名后由于保护和监管措施没跟上，当地随便一个作坊生产的铁锅都可以叫章丘铁锅，生产个体就会最大化索取品牌带来的超额收益，难免导致公用品牌资源过度损耗，即陷入“公地悲剧”。因此，当地市场监管部门适时介入很有必要。这给农产品区域公用品牌提了个醒。区域公用品牌由区域内多个中小规模主体共用，所有者的缺位要求必须由第三方（政府或协会）在品牌创建之初就承担起品牌的维护责任，明确使用者的权利、义务和使用品牌的规则，并能够有效控制公用品牌的冒用和滥用。否则，品牌越响亮，跌落得越快。
二是努力减轻信息不对称的影响。一些商品用后才知道好坏或者用后也不知道实际的效果，这就需要增强产品质量信息的透明度，破解买卖双方信息不对称问题，否则就会出现劣币驱逐良币现象。章丘铁锅存在这个问题，多数农产品也存在这个问题。消费者事先很可能无法明确区分这些产品的好与坏，如果缺乏公认的质量标准以及必要的质量信息，消费者势必会担心花钱买不到好货。当热情散去而信任又未建立时，市场必然萎缩。这方面，质量分级制度是个重要的解决途径。通过分等分级让不同质量水平的产品在市场上共存，既传递相对准确的质量信息，又满足不同消费者多层次需求，市场会越做越大。
三是重视跟风生产带来的问题。当市场中存在大量进出容易的散户时，往往在出现短期盈利机会时一哄而上，亏损时再一哄而散，盲目跟风似乎是不可避免的。由于我国农业生产经营主体以小农为主，农产品市场经常发生类似章丘铁锅的故事，而且由于农产品不耐储、易腐烂，大量跟风生产带来的损失往往更严重。有什么好办法避免？政府部门和行业协会能做的，包括做好风险预警提示（特别是当行情好时），加强农产品产销对接服务、引导以销定产，适当控制总量确保供需基本平衡。而对于广大生产经营主体来说，也要在决策时绷紧市场风险这跟弦，多一点逆向思维，在周围人都在热情跟风时保持一份冷静。