“线上+线下”共迎“庆丰收全民购物节”——
打造农产品销售的“丰收节”
9月23日，在广东省梅州市梅县区松口镇大黄村，观众在农产品展览上参观。当日，首届中国农民丰收节广东梅州分会场活动在梅县区松口镇大黄村举行，活动内容包括岭南民俗表演、农产品展览等。 新华社发
编者按：中国农民丰收节有巨大的市场空间。通过培育节日市场扩大丰收节社会影响，利用市场的力量帮助农民丰产增收，把优质农产品端上消费者的餐桌，让消费者得实惠、农民增收益，是中国农民丰收节的目标之一。9月，“庆丰收全民购物节”随着首届中国农民丰收节一同到来，线上线下各显神通，让丰收节获得了更强大的生命力。
本报记者吴佩 赵宇恒 见习记者刘硕颖
山西省阳曲县县长裴耀军怎么也想不到，只是短短的一个半小时，2.3万单阳曲小米就被抢购一空。
9月17日，在阿里巴巴集团于浙江省杭州市举办的“首届丰收购物节”上，裴耀军通过网络直播平台宣传推介阳曲小米，居然在不经意间制造了当日活动中销售额最高、成交量最大的单子。
“如果搁在往年，这2.3万单的生意可是以往一个半月的销量！今年丰收节，我们线上销售突破70万元，线下销售突破30万元。中国农民丰收节真的让我们的农产品在价值上实现了‘丰收’！”裴耀军向记者感慨道。
不敢想象的可不光只有裴耀军。为庆祝9月23日首个中国农民丰收节，农业农村部特意引入全民购物节概念，启动了丰富多彩的庆丰收购物活动，不仅联合互联网电商平台做线上购物节，还组织全国各大批发市场、大型超市做线下促销活动。自9月13日启动，到9月23日达到高潮，丰收节期间，线上线下的购物节活动全面引爆了农产品的销售热潮，让亿万农民真正尝到了丰收的甜头。
特色农产品进了城，丰收节成农产品购物节
浙江省舟山市普陀区沈家门镇的年轻小伙钱迪，在淘宝网上卖海鲜已有6个年头了，去年他开始尝试直播卖海鲜，主打的就是舟山梭子蟹，半年时间就积累了7万多名粉丝。9月22日上午，钱迪在丰收购物节上做直播，仅用1小时就卖了300多笔、1000多斤梭子蟹。“我们要抓住丰收节这个契机，以节促销，让更多海产品变成电商产品，让大家都能尝到舟山海鲜的美味。”
销往全国各大城市的，不仅有舟山梭子蟹，还有吉林安图的黑木耳、内蒙古鄂伦春的黄芪、黑龙江海伦的黄豆、云南云龙的大蒜、新疆吉木乃的面粉、甘肃礼县的苹果……种类之多，不胜枚举。
事实上，无论是阿里巴巴的“首届丰收购物节”，还是京东集团的“庆丰收购物节”、网易严选的“丰收美食节”，抑或是苏宁超市的“丰收大吉”主题活动，来自全国各地的特色农产品，借助丰收节的契机，在各大互联网电商平台上被全国消费者争相抢购，一次次刷新农产品销售纪录。仅以阿里巴巴统计数据为例，截至9月23日，阿里巴巴丰收购物节农产品的累计成交件数达到2.82亿，参与人数达到了12亿人次，销售的农产品涉及全国800多个贫困县。
线上销售一派热闹，线下销售同样风生水起。这几天，位于江苏省常州市武进区的江苏凌家塘农副产品批发市场一直车水马龙，车辆更是将于发海鲜冻品批发中心的门口通道堵得水泄不通。“这几天人气很旺，来买海鲜的人特别多，都是因为丰收节！”批发中心的老板林于国告诉记者，为庆祝首届中国农民丰收节的到来，海鲜大卖场特意组织了一场“庆丰收，迎中秋”专场促销活动，“这两三天平均下来，每天的销售额差不多有七八十万元，这可比节前的日均销售额多了不少！”
据不完全统计，丰收购物节期间，线上线下的促销活动，约有百亿元特色农产品进了城，被端上了老百姓的餐桌。“从目前的情况来看，今年的首个中国农民丰收节已经名副其实地成为了农产品销售的‘购物节’和‘丰收节’。”中国农产品市场协会相关负责人表示。
政企联手合力造节，线上线下多渠道销售农产品
丰收购物节究竟是如何打造的？“电商是广大农村地区农产品实现价值的一个最好方式，所以我们这次的农民丰收节着力打造全民购物节，在线上动员各大电商整合资源，现在来看效果很好、人气很旺，销售量也持续增加。”农业农村部市场与信息化司司长唐珂介绍说。
9月21日阳澄湖大闸蟹开捕，苏宁易购的冷链物流车已经等候在开湖现场，新鲜捕捞的大闸蟹将会乘坐这些车辆，急速到达消费者家中。苏宁超市丰收节也同步上线相关产品，让蟹农与消费者共享丰收喜悦。
其实，早在8月，苏宁超市就推出了大闸蟹蟹卡，截至8月18日18点，苏宁超市卖出累计83.2万只大闸蟹。鲜活蟹上线后，消费者可凭此前购买的蟹卡，兑换大闸蟹。大闸蟹开湖，对消费者来说意味着饕餮盛宴，对蟹农来说，则意味着丰收。“蟹卡”预售的模式既让消费者能第一时间品尝到新鲜大闸蟹，也让农户对今年的收成心里有了底。
阿里巴巴在线上打造的首届丰收购物节，则集合了淘宝、天猫、农村淘宝、聚划算、1688等线上业务举办大型营销活动3场，并覆盖线下零售通、天猫优品、大润发等1万家实体店铺，仅淘宝直播场次就超过7万场，观看人数超1.8亿人次。
京东的做法略显不同。记者了解到，在丰收节期间，京东在线上推出了大促庆丰收、食品超级品类日、生鲜超级品类日、中秋国庆双节庆丰收等活动，同时在全国各地举行丰富多彩的开捕仪式地推活动，让更多消费者参与到庆丰收购物节中。
线上销售创意不断，线下销售形式多样。为全力打造“中国农民丰收节”庆丰收全民购物节，中国农产品市场协会组织北京、河南、青海、四川等地的全国大型重点农产品批发市场，充分发挥批发市场的流通主渠道优势，共同策划14场“庆丰收全民购物节南北丰收大集促销”系列活动，因地制宜，突出特色，通过让利等方式，带动特色农产品销售。
“虽然网上销售很热闹，但对于一些农产品来说，线下销售仍然是主要方式。”河南省商丘市农产品中心批发市场有限公司副总经理陈继亭对记者说，借助这次丰收节，批发市场做了20天的促销活动，吸引了周边18个村的农民代表，而几个大批发商在外地的产销对接也做得相当不错。
购物节模式或将延续，探索优化农产品供给结构
仅仅是一场丰收购物节网上的销售直播，新疆维吾尔自治区吉木乃县副县长努尔木哈买提·布拉勒便一个劲感慨“刷新了自己的思维方式”：“我们吉木乃面粉拿到了欧盟认证，面粉品质优良，但因为地理位置偏远，吉木乃面粉一直没有走出去。真是没想到，一场电商直播，就让人们认识了我们吉木乃面粉，也让吉木乃面粉有机会走向世界。”
努尔木哈买提·布拉勒的感慨不无道理。实际上，网络丰收购物节推介的许多优质农副产品，由于产地位置偏远，一直“养在深闺”，没有好的销售渠道。而这次丰收购物节，显然为很多农产品找到了出路。同样尝到甜头的裴耀军表示，这是他首次尝试用直播的方式卖农产品，已被网络的力量折服，准备回去打造农产品直播产业带。
“我们一直在寻找产销对接的最佳路径，目前已经通过‘直供直销’新链路模式打造了160多个农业品牌。”阿里巴巴集团副总裁、乡村事业部总经理王建勋认为，今年的丰收购物节是一个很好的农产品销售的模式，希望能成为农产品领域一年一度的“双十一”。
不过，王建勋也坦言，要彻底解决农产品销售的一些难题，还有一段路要走。他说，丰收购物节是个消费理念的东西，消费者的体验必须要好。因此，物流是一个重点要解决和突破的难题，也需要电商企业继续加大投入力度，做好基础设施的建设。而作为线下批发市场负责人，陈继亭则建议，要解决农产品销售问题，一些贫困地区不要坐等批发商去对接采购，自己要主动联系推销展销活动，同时采取丰富的线上手段，来把这些优质农产品销售出去。
在解决农产品销售问题上，许多电商企业都在做尝试。京东集团在启动庆丰收购物节的同时全新升级了“农产品产销对接中心”，旨在发挥京东电商平台大数据优势，为各地提供农产品信息支持，并通过品牌化、产业链合作伙伴的引入，帮助各地农产品实现深加工，提高产品附加值，从而实现现代农业的可持续发展目标。京东集团执行副总裁兼首席公共事务官蓝烨告诉记者，农产品销售一定要走品牌化道路，通过品牌化让农产品获得更多的溢价，从而让农民得到更多实惠，也推动农业产业化发展。
阳曲县农委主任孙国锋同样赞成要加强农产品品牌宣传。孙国锋说，与“沁州黄”等已经具有一定影响力的小米品牌相比，阳曲小米的销售难点在于品牌宣传效应不凸显、销售渠道较为狭窄，此次丰收购物节真正解决了线上营销与品牌宣传难题。
“现在国内不乏优质农产品，但大量优质农产品集中在有限的市场内，造成农民收益率不高。”中国人民大学经济学院教授刘守英认为，只有产业兴旺，农业才有希望，阿里等电商正是通过先进的技术手段与销售模式，探索优化农产品供给结构，帮助拥有优质农产品资源的偏远地区畅通销路，把农产品卖得更好。
“我们做丰收购物节的目的，就是‘让利农民、让利市民’，培育节日市场，让丰收节获得更加强大的生命力。不仅要让农民想过丰收节，让市民也想过丰收节。”唐珂表示，中国农民丰收节既是亿万农民庆丰收、晒丰收的节日，也是全社会享丰收、助增收的节日。要利用市场的力量帮助农民丰产增收，让全社会分享丰收节的快乐。